世界各地的营销人员欢呼吧 – Google 终于听到了我们的祈祷！（好吧，至少听到了其中一个）。
自 2022 年推出 Performance Max 以来，广告系列级否定关键字一直是最受要求的功能之一。
近三年后，自助式广告系列级负面信息终于公布。谷歌最初以封闭测试版的形式发布该功能，计划在 2024 年底前向所有营销人员推出该功能。
在接下来的五分钟左右的时间里，您将了解到有关该公告的所有信息（以及为什么花了这么长时间）、什么是广告系列级否定关键字、如何正确使用它们，以及这对未来可能意味着什么。
什么是广告系列级否定关键字？
通过排除您不希望投放广告的某些关键字，可以优化每个广告系列。例如，您可以使用广告系列级否定词来：
排除不相关的搜索词
如果您销售空气炸锅，但没有双篮空气炸锅库存，则可以在广告系列中添加“双篮空气炸锅”作为否定关键字，以防止您的广告展示给寻找您没有库存的产品的客户。
排除特定产品或服务
如果您针对夏威夷（而非墨西哥）的游轮、航班和酒店投放广告系列，则可以创建一个名为“排除的旅游目的地”的否定关键字列表，并包含“墨西哥里维埃拉游轮”和“坎昆酒店”等关键字。
排除预算选项
例如，如果您推广的是奢侈珠宝，则可以排除与廉价珠宝相关的字词。
需要明确的是，广告系列级否定关键字在公告发布之前确实在技术上存在，但将它们放入广告系列的过程至少可以说是尴尬的。
以前，想要广告系列级否定关键字的营销人员必须联系其 Google 代表，并手动请求从其广告系列中删除关键字。
去年添加了一个表格，营销人员可以填写并发送给 Google。但是经常会出现延迟或错误，从而影响该功能 – 而且当您需要不断更新否定关键字列表以保持领先地位时，该功能并不十分高效。
总而言之，这个过程很麻烦、耗时，而且通常很难启动。谷歌也没有宣传该功能，这意味着许多 PMax 用户根本不知道可能会出现广告系列级别的负面效果。
为什么这是一件大事
最终，营销人员希望他们的广告平台能够提供更多自助服务功能。以前你需要费尽周折联系 Google 支持，这非常不方便，而且由于中间人的参与，PMax 用户很难判断它是否已正确实施。
借助自助服务功能，所有 PMax 用户都可以快速轻松地添加广告系列级否定关键字。
广泛采用广告系列级否定关键词对参与的每个人都有好处。营销人员可以确保更好地与品牌和受众偏好保持一致，消费者也不太可能看到无法获得或不相关的产品/服务的广告。
广告系列级否定关键字还可以补充展示位置排除，这可以帮助营销人员微调广告系列效果并决定在哪里展示/不展示他们的广告 – 而这些之前大部分都由 Google 的自动化功能负责。
这是谷歌朝着正确方向迈出的一大步，此前谷歌一直犹豫是否让营销人员对其 Performance Max 广告系列进行更精细的控制。
为何花了这么长时间？
如果广告系列级否定关键词始终可以通过 Google 代表添加，那么就引出了一个问题 – 为什么营销人员以前不能自己添加广告系列级否定关键词？毕竟，自助服务选项不是较少的在谷歌工作？
对于为何这一备受期待的功能花了这么长时间才实现，我们有一些理论：
1. Google 希望优先考虑 PMax 广告系列的所有类型的流量
众所周知，Google 渴望看到每个人都使用且只使用 Performance Max。因此，他们希望确保 PMax 广告系列在营销人员眼中看起来更胜一筹。
最终，PMax 活动获得的流量/浏览量/点击量越多，其效果就越好。
即使 PMax 提供大量垃圾流量、机器人流量或其他永远不会转化的无关流量，从表面层面看您的分析结果也会发现，与其他广告系列类型相比，您的广告系列效果良好，并且在 Google 拥有和运营的广告资源中出现的频率更高。
也许，谷歌不希望广告系列级别的否定关键词干扰 PMax 的自动化，并可能减少通过 PMax 广告系列引导的总体流量。
2. 谷歌希望 PMax 尽可能实现自动化
自推出 PMax 广告系列以来，谷歌就明确表示希望推动自动化。谷歌推出了多项功能，标志着 PMax 正朝着端到端、完全自动化的广告平台的方向发展。借助内置的生成式人工智能， 即使是广告中最“人性化”的部分（例如广告系列创意）也可以实现自动化。
因此，谷歌希望朝着这样的方向发展：将精细控制权从营销人员手中夺走，交给 PMax 神奇的“黑匣子”。
多年来，这一直是 Google 和 PMax 用户之间的痛点——因此，一些营销人员渴望的这种精细控制可能只是一种诚意的表现，或者是一种诱使绩效营销人员在 PMax 上投入更多预算的方式。
3. 谷歌不相信营销人员不会搞砸事情
如上所述，Google 希望 PMax 的表现尽可能优于其他广告平台。不给我们控制权的原因可能很简单，就是不希望营销人员通过添加不正确或抑制流量的否定关键字来扭曲结果。
也许他们真的觉得他们的自动化比营销人员能带来更好的效果。
然而，如果这就是两年多来没有给我们提供自助式广告系列级否定关键词的原因，那就不禁要问——为什么是现在？也许营销人员自己做这件事比让他们的销售代表和客户服务团队实施广告系列级否定关键词的成本要低得多。
4. 监管压力
鉴于谷歌目前面临的所有监管压力，让用户对广告有更多控制权可能是表明他们不会在广告领域造成不公平垄断的一种方式，在这种情况下，营销人员无力限制大量广告支出的浪费。
无论出于何种原因，事实上，广告系列级否定关键字正在以测试版形式发布，这意味着他们可能仍在解决一些问题。
只有谷歌知道这一改变背后的真正原因，以及为何需要如此长时间才能实施，但嘿 – 迟做总比不做好。
营销人员怎么说：
不出所料，营销界对新增该功能持积极态度。谈到广告平台，绝大多数绩效营销人员都希望获得尽可能精细的控制，因此这无疑是朝着正确方向迈出的一步。
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广告系列级否定关键字：最佳做法
在实施广告系列级否定关键字时，需要牢记以下一些最佳做法：
1. 使用广泛匹配关键字类型
使用广泛匹配的本质意味着，如果有人搜索您不想要的所有字词，即使这些字词的顺序不同，您的广告也不会显示。
例如，假设您经营一家珠宝店。您可能想添加“银”或“手镯”作为否定关键字，因为您不销售这些类型的珠宝。
使用广泛匹配时，您的广告不会在“银手镯珠宝”、“银手镯珠宝”或“珠宝手镯银”等搜索中显示。这意味着您可以避免向寻找您不销售的产品的消费者投放广告。
2. 密切关注否定关键字列表
否定关键字列表不是设置后就可以忘记的 – 您需要定期使用不需要的新关键字来更新关键字列表。
使用搜索字词报告查看用户在看到您的广告时搜索的内容。如果您发现 如何打造你的代理梦之队 任何不相关且不会带来转化的字词或短语，请将其添加到广告系列的否定关键字列表中。
Opteo 的 N-Gram Finder等工具在最大限度地发挥否定关键词的潜力方面非常有价值，可以帮助您快速识别无效或表现不佳的搜索词。
3. 整合广告系列级否定关键字和展示位置排除功能
经过深思熟虑的广告系列级否定词与展示位置排除相结合，是防止广告系列中绝大多数不相关、垃圾或垃圾邮件广告展示位置的有效方法 – 这意味着您的广告只会显示在您希望它们显示的位置。
我们的PMax 垃圾排除列表是一个很好的起点，并且可以显著减少您的广告系列中的不良展示位置的数量。
最后的想法
总而言之，无论从哪个角度看，添加自助式广告系列级否定关键字对于营销人员来说都是一个巨大的（意外的）胜利。
无论这是谷歌为了重新赢得营销人员的信任而采取的深思 移动电话号码列表 熟虑的举措，还是仅仅为了将电子商务营销预算从 Meta 转移到 PMax，对 PMax 活动的更精细控制对于所有效果营销人员来说都是一个令人兴奋的前景。
希望这是营销人员开始更多地控制 PMax 活动其他方面的开始。这一新方向可能只是安抚沮丧的营销人员的一种方式，也可能预示着 PMax 进入新时代——只有时间才能证明。
保护 PMax 活动
遗憾的是，广告系列级别的负面因素并不能阻止困扰 PMax 广告系列的日益严重的无效流量 (IVT) 问题。
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